“Cuando la publicidad recurrió a la psicología, todo cambió»

PACO EGEA MARTÍNEZ. Profesional de la Comunicación durante cuatro décadas, tras su paso por el mundo de la producción teatral y musical con artistas como Miguel Ríos, por cuya mediación trabajó durante ocho años en la agencia Mipex, de Murcia. Desde 1990, de nuevo en Madrid, trabajó en Maketa y posteriormente en SCG. Es fundador y director de la agencia Cronos 24 Comunicación Activa. Acaba de publicar “Tú comunicas. Los secretos de la comunicación a tu alcance” en Experimenta Editorial.

“Cuando la publicidad recurrió a la psicología, todo cambió" 1

Adelantos —Algunos psicólogos dicen: “Los que de veras saben de psicología son los publicistas”. ¿Qué saben uds. que los psicólogos no?
Paco Egea —Todas las grandes agencias de publicidad tienen departamentos de investigación y desarrollo y trabajan a fondo aspectos de motivación a partir de muestras representativas de población. Esa práctica se inició en Estados Unidos a finales de los años 60, una vez que las promesas simplistas de la publicidad perdieron su eficacia: todos los productos eran milagrosos, los mensajes casi siempre superficiales y engañosos, las imágenes falseaban sistemáticamente la realidad. El público ya no tragaba, se sentía defraudado. Hay que recordar que en aquella época hasta los médicos recomendaban determinada marca de tabaco porque, decían, “suavizaba y refrescaba la garganta”. El caso es que ese tipo de prácticas agotó su recorrido y Madison Avenue recurrió a la psicología para indagar en los sentimientos primarios, las aspiraciones y anhelos de los consumidores y, a partir de ahí, se decidió dotar de personalidad a las marcas, se crearon identidades de marca enfocadas a grupos de usuarios, que enseguida se clasificaron, no tanto por su clase social, sino por su estilo de vida, y a eso se le denominó perfiles; el más celebre modelo es el conocido como VALS (values and lifestyles). Así que la psicología fue la causante de cambiarlo todo, se abrió paso para caracterizar a la moderna publicidad, y todas las técnicas que se utilizan en la actualidad se valen del análisis de los comportamientos y reacciones de la gente. Aunque hay psicólogos en esta profesión, no es sin embargo lo más habitual. Lo que caracteriza al publicista es que es una persona inquieta, observadora, perspicaz. Un comunicador, un creativo tiene que ser alguien inconformista por naturaleza, que siempre está buscando, con la mente muy abierta a lo que le rodea, a las actuaciones de los demás, y también a sus reacciones. Eso es una actitud, pero no solo, también es una necesidad. Si queremos conectar con los consumidores, hay que escucharlos, conocerlos y no es complicado porque nosotros, todos, somos a la vez comunicadores y consumidores.

“Todo arte es propaganda”, dijo alguien. Ahora que la propaganda es indistinguible de la publicidad y ésta es un arte, ¿tenía razón?
–No conozco la cita, pero yo no diría eso. La propaganda ha sido siempre un término denostado. Viene de “propagar” y se ha aplicado históricamente a la transmisión de ideas, no a la venta de productos o mercancías. La propaganda era religiosa o política, propia de arengas y panfletos y, por extensión, se terminó llamando propaganda a la mala publicidad. A los publicitarios se les ponían los pelos de punta cuando las personas legas calificaban su trabajo de eso, de propaganda, porque detrás de cada mensaje hay un proceso de estudio, introspección, estrategia y todo ello deriva en propuestas muy elaboradas y formalmente bien diseñadas. Pero sucedió que los responsables de las campañas políticas se dieron cuenta de que estaban despreciando un arma muy eficaz: la publicidad. Así que recurrieron a profesionales del gremio y el lenguaje político se transformó. En España lo vivimos en la transición y desde entonces han dejado de importar las ideas, “el programa”, de manera que los mensajes se han centrado en eslóganes y frases cortas, en la repetición de unas pocas ideas. Las imágenes han predominado sobre los textos, la connotación sobre lo obvio, la composición sobre la acumulación. Y así, poco a poco, la propaganda se ha ido dignificando porque ha utilizado las herramientas de la publicidad hasta hoy, que ya resulta indistinguible. La propaganda en el arte yo creo que se ciñe al cartelismo de determinadas épocas y corrientes y hay que decir que los resultados en muchos casos han sido extraordinarios. El cartelismo comercial puede llegar a ser un arte cuando el artista lo vale, como es el caso del toro de Osborne de Manolo Prieto y de tantos otros artistas gráficos como los que Emilio Gil ha recogido en una obra necesaria que se llama “Pioneros del diseño gráfico en España”. Pero el diseño gráfico no es la publicidad, y esta no creo que sea un arte, aunque haya producido piezas muy notorias, algunas puede que de museo, pero en todo caso sería un arte utilitario, efímero, al servicio de una causa casi siempre comercial. Las obras publicitarias envejecen mal porque solo responden a la oportunidad del momento. La publicidad rara vez es una obra de autor y cuando lo es –el gran autor de la publicidad moderna fue Bernbach–, su éxito siempre depende de que el autor se identifique con el producto o marca a la que sirve. Esa diría que es la diferencia intelectual entre publicidad y arte. La publicidad se concibe como un vehículo de venta y no tiene estilo. El arte, aunque en muchas ocasiones esté al servicio de quien lo paga, responde antes que nada a la visión del artista.

“En España, los políticos recurrieron a los publicitarios ya en la Transición”

—Lo pregunto en serio: ¿entenderíamos mejor la realidad si recibiéramos nociones sobre el arte publicitario en algún momento de nuestra educación temprana?
–Creo que deberíamos recibir nociones de economía, aunque solo fuera para manejar nuestro dinero corriente, no digamos nuestros ahorros, si es que los tenemos. También deberíamos aprender algo de relaciones sociales, oratoria, nuevas tecnologías y manejo de redes. Son disciplinas, no ya propias de especialistas, sino de uso común, y sería muy práctico que formaran parte del currículo educativo que se estudia en los colegios. ¿Y qué decir sobre la publicidad? Pues con más motivo, porque estamos sujetos a su influencia y tener una mínima toma de conciencia de los procesos mediante los cuales se elaboran los posicionamientos y mensajes de marca, así como todo el universo del que se sirve la comunicación, no solo sería muy ilustrativo, resultaría sobre todo práctico para reforzar nuestro criterio y para aplicar esas enseñanzas en nuestras relaciones diarias. Aprender para prevenir, y aprender para manejarse mejor. Un poco también esa es la intención de mi libro. En “Tú comunicas” he tratado de transmitir, en clave de relaciones personales, un conjunto de técnicas y recursos que utilizan los profesionales de la publicidad. Yo creo que resulta ilustrativo y práctico o, cuanto menos, curioso y hasta interesante.

“Debería explicarse Publicidad en los colegios: estamos sujetos a su influencia”

—Uno de los éxitos de la publicidad actual es hacernos creer que las marcas son “alguien” que comparte nuestros sentimientos, un familiar más. ¿Qué otros apuntaría ud?
–El principal motivo de la eficacia de la publicidad es que nos parece inofensiva. ¿Sabes lo que pasa cuando sales a la calle y llueve con ese chispear irrelevante? Pues que llegas a casa calado hasta los huesos. Eso hace la publicidad. No sacamos el paraguas porque forma parte del paisaje, porque nos consideramos a salvo de su influencia. Pero lo que nos anuncian está bien entrenado para hacer su trabajo cuando se le llama a filas: en el lineal de un super, cuando hay que tomar una decisión de compra, cuando vamos a contratar un servicio. Ahí aparece, ahí es donde las armas de seducción, que son psicológicas, se despliegan con toda su potencia. Reconocemos la marca, pensamos: esta que se anuncia tanto debe ser mejor, ante la duda nos decantamos por la seguridad que nos da lo conocido. Y una marca, un anuncio se centra en eso, en darse a conocer, y atraerte un poco, para formar parte de tus opciones preferentes. Hay más, desde hace años y sin duda desde que existen las plataformas digitales y las redes sociales, la publicidad se agazapa en forma de contenidos y se sirve de todo el que pasaba por ahí: influencers, streamers, presentadores, intérpretes… no es nada inocente lo que nos cuentan y con lo que nos entretienen. La publicidad subliminal, de la que tanto nos preveníamos sin demasiado motivo hace dos días, es un juego de niños en comparación con lo que tenemos hoy.

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Paco Egea, profesional y estudioso de la Publicidad y la Comunicación.(fotos, cortesía de Daniela Butini)

“La publicidad es como un chispear irrelevante: llegas calado hasta los huesos”

—Ahora mismo, si nos atenemos a la publicidad, apenas hay productos, servicios, empresas que no estén “cuidando el planeta”. ¿Cómo explicar, pues, que el planeta siga hecho un desastre?
–Tampoco vamos a demonizar a los fabricantes y marcas. Somos los consumidores los que nos empeñamos en seguir las modas, consumir envases plásticos, tirar cosas que funcionan… La publicidad y las marcas tienen parte de responsabilidad, sí, porque promocionan hábitos de consumo ni saludables ni sostenibles, a mayor gloria de su cuenta de resultados. Ahora vemos como un gran logro que una lámpara de led consuma la cuarta parte y dure veinte veces más, pero sabemos que hay una bombilla de filamento que lleva funcionando ininterrumpidamente desde 1901 sin haberse fundido jamás. Los fabricantes decidieron poner un límite al ciclo de vida de las bombillas de 1.000 horas. Ahora lo han puesto en 20.000 y nos parece espectacular. Entonces, ¿cómo es posible que en el parque de bomberos de Livermore haya una bombilla que lleva luciendo ¡ciento veinte años! El problema es que estamos abonados al mantra del crecimiento; como le oí al biólogo Daniel Vieites en una conferencia sobre cambio climático, «desarrollo sostenible es un oxímoron», una contradicción en los términos. El gran eufemismo con el que quieren lavar nuestras conciencias, algo parecido a urbanización ecológica y respetuosa con el medio ambiente. Trampas para que nuestra mente se conforme y la industria y los mercados sigan creciendo. ¿Hacia dónde?, ¿hasta cuándo? Pero lo dicho, somos los consumidores los que, en última instancia reciclamos, renovamos o desechamos. No cabe escudarse en mercados depredadores ni marcas insaciables. Hace falta mucha didáctica sobre el consumo y nociones sobre responsabilidad social. No las que vemos en las memorias de las grandes compañías. La responsabilidad social a la que me refiero también se debería aprender en las escuelas.

“La publicidad y las marcas promocionan hábitos, pero seguirlos o no es responsabilidad de los consumidores”

—Su libro demuestra que los tropos y figuras entre los que nos desenvolvemos y que antes eran parte esencial de la literatura –particularmente la poesía– lo son ahora de la publicidad. ¿Están todas las artes destinadas a verse resumidas en la publicidad?
–La retórica no es territorio exclusivo de la publicidad, ni de la literatura. Su uso es de lo más corriente. No solo está al alcance de todos, es que lo utilizamos continuamente sin apenas tener conciencia de ello. Cada vez que comparamos, o ponemos un ejemplo, o buscamos una frase ingeniosa, o repetimos una idea, o exageramos o ironizamos…estamos acudiendo al catálogo de retórica. La literatura se afana en utilizar buenos tropos y figuras mientras que a la publicidad le basta con que sean eficaces. ¿Y a nosotros? Solo les pedimos que nos sirvan para hacernos entender, para convencer de lo nuestro, para explicarnos mejor y que nos crean o acepten. Pero sí, es cierto, la publicidad se apropia de todo lo que es eficaz y funciona. Ya lo he dicho, es un arte utilitario, al servicio de una causa, normalmente comercial. Y sí, todas las artes le conciernen, la publicidad quiere ofrecer una apariencia de vanguardia para dar a entender que las marcas, productos o servicios van por delante y por tanto hay que seguirlos. Pero no es así. Las vanguardias son las artísticas, la publicidad solo las va incorporando en la medida en la que son asimiladas y entendidas. La publicidad siempre trata de confundir la imagen con la realidad, pero esa imagen, por moderna que parezca, tiene que haber sido asimilada. Los anuncios no inventan, porque los inventores tardan en cuajar y los anunciantes no tienen vocación de pioneros. Están más bien por los resultados inmediatos.

“La publicidad se apropia de todo lo que funciona, incluida la retórica”

—Hace tiempo que internet está ocupando el lugar de nuestra memoria, pero ¿está ocupando también el de nuestra inteligencia?
–Todas las opciones que nos ofrece internet tienen como objetivo apropiarse de nuestro tiempo y hay una competencia feroz en el asunto. Nicholas Carr señaló que internet nos hace «superficiales» porque nos impide profundizar en el conocimiento y eso incide también y a la larga en el tamaño de los surcos cerebrales. Es verdad que los algoritmos están diseñados para anticiparse a nuestros deseos, reconocernos, servirnos aquello con lo que nos identificamos y dárnoslo pensado y resuelto. Y hay ya demasiada gente que consume solo la información que le llega por estos canales, así que determinados influencers llegan a tener más predicamento que un medio de comunicación, y también modelan la opinión las cadenas de bots, que sirven a oscuros intereses y lo condicionan todo sin rendir cuentas a nadie. Pero ese discurso no debe ocultar que las oportunidades de internet han hecho que brillen personas y trabajos con talento y que la gente está aprendiendo a expresar opiniones e ideas y a manejarse en el complejo mundo de la multitarea, que también es una manera de ejercitar, no solo las habilidades sociales, sino las mentales y hasta físicas: reflejos, atención, agilidad… ;todo eso es también internet y como no podríamos concebir la sociedad actual sin su existencia, más vale que nos quitemos la caspa neoludita y aprovechemos lo que hay, que es fantástico y útil. El único secreto, como en todo, es aprender a manejarse, a discriminar y a tomar decisiones, no permitir que las tomen por ti. Es un medio joven y en continua transformación, tenemos que aprender a convivir con él. Yo lo que recomiendo es tomarle un poco la distancia, y esto se lo digo a las nuevas generaciones, claro, aunque no lo escucharán ni leerán esta entrevista tan larga, internet no te permite el sosiego ni la introspección, me temo. Pero eso, no olvidarnos de que existe el mundo real. La cultura, el ocio, los lugares y las personas también están fuera de la pantalla. Parece mentira que haya que decir eso, «también».

“Yo recomiendo a los jóvenes tomarle la distancia a internet; también existe el mundo real”

—Hablemos del “ecosistema digital”: ¿va a resultar que la “irrenunciable” libertad individual es lo primero que estábamos dispuestos a vender por un plato de egocéntricas lentejas, y que hacía falta internet para que lo viéramos?
–Tenemos la sensación de que no somos nadie en ese proceloso espacio que es internet y apunta al infinito. ¿Quién nos va a monitorizar si no pintamos una mona? Pero los que nos vigilan no son personas sino sistemas diseñados para saber quién somos, qué nos gusta, qué amigos tenemos. Y son muy eficaces, no hay más que ver los anuncios o noticias que se nos muestran cuando navegamos, las recomendaciones omnipresentes, siempre a la medida de nuestras consultas previas, pendientes de nuestro historial de navegación, de nuestra red de contactos. ¿No es inquietante? Pero, pensamos, ¿qué tenemos que ocultar?, ¿qué daño nos hace que nos reconozcan? Mejor incluso, ¿no? Y eso es lo que sucede, no tenemos la sensación de renuncia ni de pérdida de libertad, y no la tendremos hasta que pase algo que nos delate y nos veamos ahí, expuestos, con nuestros vicios, aficiones y fobias al alcance de quien nos quiera juzgar. Ahora bien, la pregunta es, ¿damos más de lo que recibimos? Y la respuesta depende de cada uno, eso también se llama ejercer tu libertad.

“En internet, no tenemos sensación de renuncia o pérdida de libertad hasta vernos ahí expuestos y juzgados”

—Quizá siempre fue así, pero ¿no vivimos una época en que el éxito social lo es todo, entendiendo por “social” ver tu nombre y tu foto por todas partes?
–Yo también creo que siempre fue así. Lo que sucede ahora es que el éxito es más democrático. Treinta «me gusta» ya es un triunfo, no tenemos que salir en carteles ni televisiones: tenemos nuestro propio perfil, nos hacemos nuestro TikTok, brillamos y nos vemos y nos gustamos. La fórmula es infalible, somos pura vanidad, para qué negarlo, no necesitamos perseguir un éxito planetario y sin embargo tenemos colmada nuestra sed de reconocimiento. Esa exposición nos obliga a gestionar también el fracaso porque si esos «me gusta» decaen nos podemos deprimir. Somos mucho de decir «lo he petado en las redes, estoy triunfando», y esa percepción nos obliga a mantener un determinado listón que en realidad está al servicio de nada y promueve propuestas efímeras y del todo intrascendentes.

—Las ventajas derivadas de adquirir nuevos aparatos, nuevos conocimientos técnicos, etc., una vez generalizadas, ¿no nos dejan a todos otra vez igualados, pero con la necesidad de correr más?
–Cuando se introdujeron los ordenadores en las agencias de publicidad, se empezó a prescindir de una legión de montadores, técnicos de repromaster, tipógrafos…, y hubo quien llegó a pensar que el ordenador diseñaba. Pero los aparatos no tienen conocimiento y, en los procesos de aprendizaje, trabajar de forma analógica es una experiencia insustituible que te ofrece tiempo para comprender lo que tienes entre manos y tomar decisiones meditadas. No, las máquinas no nos igualan. Benditas sean porque aligeran el trabajo, nos permiten mayor autonomía y nos ayudan a ser o parecer más competentes. Pero en esa eclosión de la tecnología se siguieron viendo la misma clase de bodrios que cuando no había ordenadores; más aún, porque se atrevía con el diseño gente sin ninguna clase de fundamentos, aficionados que pasaban por allí. Claro que tienes razón en una cosa, cuando la tecnología iguala las competencias parece que se impone la exigencia de correr más. Eso produce un enorme desasosiego en la gente, que se ve sometida a unos estándares incompatibles con el trabajo meditado. Antes de poner la máquina en marcha hay que poner la mente a funcionar y la mente se toma su tiempo. Cuando te dicen, «eso se hace en pocos minutos» conviene responder «pero se tarda en pensar algunas horas».

“La tecnología impone la exigencia de correr más, de estándares incompatibles con el trabajo meditado”

—La mayor parte de la autoayuda (de la que también habla su libro) que se vende y se lee ¿no conduce, como objetivo final, a la penosa adaptación de la gente a un modo de producción cada vez más trepidante, haciéndola más competitiva y dura “con los demás”, más autosacrificada, productiva, rentable y…. obediente?.
–Así es, pero lo que más me preocupa es que esos mensajes tan «motivadores» son a la larga una fábrica de infelicidad. Se empeñan en apelar a tu iniciativa y talento y energía. En el fondo, están transfiriéndote la responsabilidad de sacar un proyecto adelante o conseguir un trabajo, como si eso no fuera un derecho, del que parece que nos hemos olvidado. Los consejos para emprendedores, muchos de los manuales de autoayuda o marca personal, caen en una enorme simplificación. Te aportan cuatro anécdotas o un relato normalmente infantilizado, te colocan una metodología inventada y ¡hala!, a triunfar por la vida. Yo digo en mi libro que el eslogan inaugural de esta tendencia es el famoso just do it de Nike, un eslogan que, si le quitamos el glamour, es decir, el contexto, las imágenes asociadas al mismo, viene a decir algo así como «búscate la vida» y no me vengas con preguntas raras ni me pidas más explicaciones, «¡solo hazlo!». Norberto Chaves, una autoridad en comunicación, identidad e imagen es más radical. Sostiene que hemos sucumbido a la pulsión consumista y perdido la capacidad de discernir. Escribe que nos limitamos a hacer una especie de zapping impulsivo entre la oferta, y esa opcionalidad, que califica como una versión neofascista de la autodeterminación, Chaves la asocia justamente al just do it. Yo no llegaré tan lejos, pero sí creo que ese tipo de proclamas tienen un tufillo neoliberal que tira para atrás.

“Los mensajes “motivadores” de la autoayuda son, a la larga, una fábrica de infelicidad”

—¿Qué quería ud. transmitir, en esencia, a los lectores de su libro?
“Tú comunicas” habla de los procesos de comunicación, acercando al terreno de las personas las técnicas y recursos que habitualmente utilizan las marcas para vender. Las marcas se han apropiado de conceptos como «personalidad, carácter, identidad». Pero las marcas no tienen nada de eso. Eso lo tienen las personas. Y si, para vendernos una camiseta, se recurre a las emociones y a los vínculos con universos personales, ¿no será más adecuado que para relacionarnos con los demás hagamos lo propio? Esa es la tesis, poner al alcance de la gente métodos que funcionan para las marcas y contarlo de una forma coloquial y amena para que no se lea como un manual, sino como un texto personal, incluso de opinión, con el que se puedan identificar los lectores. El libro es también una suma de experiencias: la mía como profesional y la de mi entorno, que me ha permitido una visión global de la comunicación. Además, integra experiencias vividas, aprendidas y observadas, que he ido transformando en breves relatos de ficción con la intención de ofrecer un contenido humanizado y unos ejemplos con los que cualquiera se pueda identificar y que todos entiendan. Como se trata de una visión personal, el resultado es una mezcla de conocimiento y pensamiento y su intención es que sea de utilidad, que se lea bien y, si no es mucho desear, que resulte entretenido.

 

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