Experimentado profesional de la comunicación, la producción teatral y musical y la publicidad; escritor, conferenciante y profesor en Masters y seminarios para empresas, Universidades, etc, Paco Egea, autor de «Tú comunicas. Los secretos de la comunicación a tu alcance» (ver también en ADELANTOS) acaba de publicar«Dentro de la marca. La gestión de la identidad»-
Adelantos —Lo primero que ud. se pregunta en su libro es “¿Qué es la marca?” ¿Qué es la marca?
Paco Egea —La marca es, por un lado, lo que vemos. Una composición gráfica que suele contener un símbolo, un logotipo, una tipografía y un color. Así la reconocemos, por su expresión formal. Pero lo importante de una marca es lo que no vemos, que es lo que la sostiene, como los cimientos de un edificio o las raíces de un árbol. Lo interesante es lo que vamos descubriendo y que nos hace sentir aprecio, confianza o simpatía. En eso, las marcas funcionan como las personas. Te puede enamorar su aspecto físico, sus ocurrencias, su estilo. Pero si buscas una relación duradera necesitas que detrás de la fachada haya algo consistente, valores que te apetezca compartir, que admires o aprecies, que no te defrauden. Eso es de verdad la marca. Una construcción cultural, una identidad, unos valores. Se dice que la marca se compone de rostro y mente, lo primero salta a la vista, lo segundo no. ¿Qué valoramos más en una persona?, ¿su belleza o su inteligencia? Ese es el fondo de la cuestión. Y la realidad es que las dos dimensiones cuentan: la apariencia y la realidad. Por eso, deben ir de la mano y ser coherentes.
—¿Todos somos ya una marca? ¿Estábamos destinados a eso?
–Siempre hemos sido marca. Desde que hay personalidades, desde que las personas son singulares y únicas, desde que pensamos y actuamos siguiendo nuestro propio criterio. Desde que tenemos nombres, apellidos y cédula de identidad. Lo que sucede es que no lo sabíamos. No sabíamos que a eso se le llamaba «marca» hasta que llegaron los impulsores de la marca personal y toda la pléyade de gurús del «haz que suceda», «si quieres, puedes», «depende de ti» y todas esos mantras de la autorrealización, y nos vendieron cursos de superación y conocimiento personal. ¿Era Chaplin una marca? Sin duda, como lo fue Marilyn y, mucho antes, Cleopatra. Lo somos todos, en mayor o menor medida, con mayor o menor conocimiento de causa. Ahora, lo que sucede es que nos estamos dando cuenta de que tomar conciencia de ello, manejar las herramientas que nos ayuden a definirnos y comunicarnos mejor puede ser muy efectivo. Ya que los demás van a percibir una imagen de nosotros, más vale que esta no sea producto del azar, sino algo mínimamente consciente. De eso va el tema, y para afinar conviene conocernos a nosotros mismos, analizar nuestros puntos fuertes y los débiles, sopesar nuestras oportunidades, tomar decisiones de posicionamiento. ¿Por qué hablamos de personalidad de marca cuando nos referimos a las marcas comerciales? Porque hacen exactamente eso.
«Todos somos marca, pero no lo sabíamos»
—¿Cuándo empezó a importar la marca más que el producto?
–En sus orígenes, la marca salvaguardaba el origen y la trazabilidad de la mercancía. Pero la realidad es que la marca importó más que el producto cuando la oferta empezó a superar a la demanda, es decir, desde que la revolución industrial y, sobre todo, el maquinismo abarató la producción e impulsó la distribución y el consumo. La marca, en definitiva, es una consecuencia de la competencia. Ese es el momento en el que nace la publicidad y el marketing; es entonces cuando la marca se convierte en el elemento distintivo. Muy a menudo, la marca es lo único que diferencia a un producto de otro similar. ¿Por qué? Porque los productos son imitables, pero la marca, no. La marca nos pertenece en exclusiva, como el rostro y la mente que hemos mencionado antes. Imitar la voz, los movimientos o el pensamiento de otros, ya sabemos el nombre que recibe: caricatura.
—¿Hay “cosas” que son marcas sin que las tengamos por tales, en la política, por ejemplo?
–Las cosas en abstracto no son marcas, lo que sucede es que hoy en día, como subraya Byun-Chul Han, producimos y consumimos más información que cosas, es decir, que las cosas son unidades de información, «infómatas», lo que significa que los objetos están cargados de significado y de asociaciones. Eso lo consigue la comunicación, y la comunicación es la herramienta más poderosa de la marca. La comunicación sustituye a la acción, representa la realidad y, de alguna manera, como dice Byun-Chul, «dificulta la experiencia de la presencia», yo diría que más bien la supera, que es más importante lo que se dice de las cosas que lo que las propias cosas son. Pero, en definitiva, si no hay un nombre, una sigla o un signo detrás, no se puede decir que haya marca. Marca viene de «marcar», como se hacía con las vasijas y las ánforas, con los sacos de grano o con el ganado. Poner un signo que identifica la propiedad y el origen. Si no sabemos a quién pertenece la cosa, ¿cómo vamos a crear marca?
«La comunicación hace que sea más importante lo que se dice de las cosas que las cosas mismas»
—La fijación por las marcas que tienen muchas personas, ¿qué revela sobre éstas?
–Las marcas nos dan una cierta seguridad. Se diría que facilitan nuestra elección porque suponen una garantía de acierto. Un genérico puede defraudar pero una marca no, porque entonces no repites la compra. Por eso se cuidan mucho de que el producto funcione. Como hay muchas marcas que venden productos similares, el valor de cada una se mide, sobre todo, en la comunicación, es decir, en los factores asociados a la marca, que son factores identitarios. Ahí es donde se produce la conexión de la marca con el consumidor: en la identidad. Lo que revela la fijación que las personas tenemos por las marcas es una cuestión de identificación y ahí caben muchas clasificaciones: por emulación, por autoconciencia, por diferenciación, por status, por seguridad. El marquismo se impone porque los símbolos marcarios de alguna manera nos representan. Eso es lo que se gestiona fundamentalmente dentro de la marca.
—¿Cuál es para ud. la marca más conseguida de la Historia?
–Los publicitarios viejos dicen que la cruz, porque es un símbolo antiguo y universal con una penetración impresionante en todos los lugares y culturas. En el mundo de las marcas corporativas y de consumo han habido varios hitos, cada uno de los cuales ha supuesto un avance sobre lo anterior, momentos estelares que han abierto el camino a los que venían después. El primero de todos AEG, que fue el primer programa estructurado y se anticipó en cincuenta años al resto. Y, sin duda, IBM, unas iniciales con caracteres y grosores muy diferentes que lucen sin embargo como una unidad compacta gracias a la magia del diseño. Ambos casos son una muestra ejemplar de lo que se puede conseguir con solo tres letras. Los creadores de sendas marcas forman parte indiscutible de la historia del diseño de identidades corporativas: Peter Behrens y Otto Neurath por AEG y Paul Rand en el caso de IBM. De las marcas más recientes, quizá la más potente sea Apple, más por lo connotado que por el símbolo en sí. Es decir, más por sus asociaciones que por su diseño. Al fin y al cabo, una manzana mordida nada tiene que ver con un ordenador. Y esa es, de nuevo, la magia de la marca.
«Producimos y consuminos más información que cosas»
—¿Qué “no” aconsejaría a quien quiera crear una?
–Que la construya artificialmente. Que huela a laboratorio. Es tentador tratar de insertar en la cadena genética de la marca aquellos valores que consideramos que el mercado aprecia y reclama: medio ambiente, conciliación, compromiso, calidad, sofisticación… Bonitas palabras que suenan huecas si no se sostienen con una respuesta acorde con lo prometido. Hay refranes estupendos: «se pilla antes a un mentiroso que a un cojo», «la mentira tiene las alas muy cortas». Demasiadas veces las marcas han recurrido a la comunicación para contar cosas que no se correspondían con la realidad. Es el camino más rápido hacia el fracaso. Las marcas, como las empresas, como las personas, deben ser auténticas y mostrarse como son, sin imposturas ni artificios.
–Imitaciones de marcas: si la gente no las comprase, no estarían por todas partes….
–Las marcas de imitación son una especie de trampantojo mal ejecutado. Simulan lo que no son, y todo el mundo lo sabe, pero es una forma barata de aparentar lo que no se es o lo que no se tiene. En los perfiles de un bien definido segmento de población es donde hay que buscar los motivos de su éxito: aquellos para los que las marcas son un reclamo poderoso, pero no se pueden permitir pagar su precio. Una prueba de que las apariencias, en este caso, no engañan, es que siempre se trata de artículos de pésima calidad; se compran más por la imitación de la marca que del producto. Lo que quiere decir que se acepta el simulacro con gusto a cambio de participar de la ilusión de las marcas.
«¿Imitaciones? Se acepta el simulacro a cambio de participar en la ilusión de las marcas»
—Los “genéricos” en las farmacias, las marcas “blancas” en los supermercados…. ¿debilitan o refuerzan a las marcas convencionales?
–Yo creo que no las debilitan, más bien al contrario. Son el contrapunto necesario y el reflejo que nos recuerda lo que significa una marca. Lo que sí las debilita es la crisis económica, la inflación, la pobreza salarial. Entonces, la marca blanca viene a cubrir un segmento «de precio», que es una falsa ventaja competitiva. En mi opinión, las marcas de la distribución pertenecen a un mundo gris, uniforme y sin aparente competencia —quizá porque compiten deslealmente— dentro de su propio ámbito. Las grandes marcas no aspiran a diferenciarse por precio, sino por ventajas competitivas menos vulnerables, más emocionales. Por eso invierten en identidad e imagen. Algo que, en coyunturas económicas desfavorables, no es suficiente para asegurar el éxito. Yo siempre he pensado que, en definitiva, las marcas pertenecen a empresas que tienen trabajadores que cobran un salario y que son a la vez consumidores. Los salarios de subsistencia abocan a economías de subsistencia. Un buen ejemplo de compromiso de marca consiste en mantener un clima laboral positivo y unos precios al consumidor en línea con sus ingresos medios. A eso ahora se le llama contener salarios con la condición de contener márgenes. No es ciencia ficción, muchas lo hacen.
