Muchos ‘influencers’ tienen menos influencia de lo que se cree: millones de sus ‘seguidores’… no existen. Hablamos con un especialista en desenmascararlos.
LUIS DÍAZ, CEO (director ejecutivo) de Human to Human (H2H) agencia especialista en “Influencer Marketing”.
–Adelantos. En esencia, ¿qué es un/una ‘influencer’?
–Luis Díaz. Aunque el término “influyente” (influencer) no es algo novedoso -ya existían en la antigua Grecia- sí que lo es el nuevo uso del mismo en el mundo del marketing. Un influencer es una persona con una comunidad de seguidores en sus redes sociales, con los que mantiene una relación cercana y sobre los que tiene un poder de prescripción elevado. Para poder ser considerado ‘influencer’ es necesario contar con una comunidad grande de seguidores, tener alto nivel de influencia (relevancia) y autoridad como “experto” en una determinada categoría (moda, belleza, deporte, fotografía, alimentación, estilo de vida…)
“La pérdida de eficacia de la publicidad tradicional ha potenciado a los ‘influencers’”
-¿Qué beneficios obtiene el/la influencer por el hecho de serlo?
-El beneficio que obtiene el influencer es una retribución, bien en especie o bien monetaria. En los últimos tiempos, las marcas tienen cada vez mayor dificultad para hacer llegar sus mensajes comerciales a sus potenciales compradores. La saturación publicitaria (estimada en más de 3.000 impactos diarios) junto con la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional, han hecho que cada vez más marcas acudan a estas personas para hacer llegar sus mensajes de una manera relevante a su público objetivo. En definitiva, el influencer es sólo un nuevo medio para conectar marcas y consumidores, y, al igual que el resto de medios, tiene un precio.
-Su empresa hizo un experimento creando una nueva, y falsa, influencer en Instagram. ¿Con qué resultados?
-Los resultados han sido abrumadores. http://humantohuman.es/la-falsa-influencer/ En primer lugar, porque hemos conseguido nuestro principal objetivo: generar notoriedad sobre el problema del fraude para seguir luchando por la profesionalización de esta nueva disciplina de marketing. El experimento ha sido compartido en todas las cadenas de televisión nacionales, emisoras de radios, periódicos, medios digitales… Además, hemos conseguido el reconocimiento de muchos influencers que nos han apoyado. Los resultados han excedido completamente nuestras expectativas y estamos muy orgullosos de ello.
“Todos esos seguidores comprados son ‘bots’: teléfonos conectados a un ordenador que simulan ser humanos”
-Sabiendo que se pueden conseguir 100.000 seguidores por 500 euros, ¿por qué seguir dando credibilidad a los seguidores?
-Lamentablemente, la lógica nos dice que más es mejor. Y en el mundo de los influencers no siempre se cumple esta regla. Lo importante es la calidad. La influencia tiene que ver con el poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien, no con el número de seguidores. Esos 100.000 seguidores comprados no son personas, son bots. Es decir, son teléfonos conectados a un ordenador que simulan el comportamiento de un humano. Pero no lo son. Una marca que utilice un influencer con bots estará haciendo una campaña dirigida a ordenadores, por lo que no obtendrá ningún retorno de la inversión publicitaria.
-¿Como cuántos falsos influencers puede haber por ahí?
-Según Instagram, el 8% de las cuentas de Instagram son cuentas fantasmas. No son personas. Esto significa que existen aproximadamente 64 millones de cuentas falsas. Es normal tener seguidores falsos porque han infectado la red social. Lo importante es poder controlarlo y saber que los influencers con los que trabajan tienen un número muy bajo. En nuestro caso, cuando en H2H seleccionamos perfiles, nunca permitimos que las marcas trabajen con influencers con un porcentaje más alto de un 8%, que es la media de Instagram. Existen muchos influencers con seguidores falsos, os sorprenderíais…
“Existen en Instagram unos 64 millones de cuentas falsas”
-¿Cuáles son los casos más clamorosos que han dado hasta ahora?
–En nuestro día a día, como te comentaba, vemos influencers con datos que son decepcionantes. Lamentablemente, por temas legales, no podemos decir quiénes son. En septiembre de 2016, Instagram llevó a cabo una “limpieza” de bots muy importante. Hubo un gran revuelo porque artistas como Justin Bieber o Kim Kardashian perdieron millones de seguidores en un solo día.
-¿Cómo luchar contra ese fraude masivo?
-Desde H2H, tenemos como objetivo seguir luchando contra este fraude, poniendo en valor a los que lo hacen bien y han crecido de manera orgánica. La primera acción fue la de la “falsa influencer” con el objetivo de generar notoriedad sobre este problema, pero tenemos muchas más preparadas que seguirán la misma línea. En definitiva, la solución al problema es que las marcas y agencias utilicen herramientas de análisis de calidad para que los influencers con seguidores falsos dejen de trabajar. Si nadie contrata a esos influencers, desaparecerán.
–Su empresa se anuncia como “influencer marketing”. ¿Qué hace exactamente?
-Nuestra labor en H2H es conectar a marcas y consumidores a través de influencers. Nuestros clientes son siempre marcas y/o agencias que necesitan ayuda de expertos para realizar acciones de comunicación con influencers. Nuestro valor diferencial más importante es que contamos con nuestra herramienta propia, el H2H Engine(C) que nos permite analizar sociodemográficamente y cualitativamente cualquier perfil en Instagram o YouTube, para asegurar que se maximiza el retorno de la inversión publicitaria.
